Jeden z elementów strategii marketingowej zakłada wybór obszaru działania, a więc docelową grupę nabywców, do których będzie kierowana oferta. Procedurą umożliwiającą dokonanie tego wyboru jest segmentacja rynku. Dzieląc według przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, firma ma możliwość bliższego zbadania ich potrzeb w celu jak najlepszego dostosowania do nich swojej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana w skrócie 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do przygotowania takiego dobra, które zaspokaja potrzeby założonej grupy docelowej. Obejmuje ona również asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt stanowi punkt wyjścia przy jej ustalaniu. Zatem są to ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości potencjalni nabywcy są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Produkcja czegokolwiek ma sens tylko wtedy, kiedy konsument może dokonać zakupu w dogodnym miejscu i czasie. Oznacza to dostarczenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Istotne jest, aby dobrze wybrać kanał dystrybucji oraz określić, gdzie produkt należy umieścić na rynku.
Promocja (promotion) – to zestaw kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Obejmuje ona różnorodne sposoby komunikowania się z nabywcą i informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwości komponowania marketingu-mix uzależnione są od istniejących zasobów firmy, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz strategii marketingowej konkurencji.
Między elementami 4P zachodzą wzajemne uwarunkowania, i dlatego muszą być rozpatrywane w kategoriach zintegrowanego systemu kształtowania rynku. Istnienie współzależności pomiędzy nimi powoduje, że zmiana jednego z instrumentów wywołuje potrzebę następnych zmian. Istotne jest przy tym rozwiązanie problemu optymalizacji kompozycji marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)